Ce qu’est un audit Google Ads
Un audit Google Ads est l’examen méthodique d’un compte publicitaire destiné à établir trois choses : la fiabilité de ce que le compte mesure, la répartition réelle de la dépense au regard de ce qu’elle rapporte, et l’ordre dans lequel traiter les écarts. Sa valeur est décisionnelle, pas descriptive.
Cette définition en exclut deux choses qu’on vend souvent sous ce nom. Un rapport de performance n’est pas un audit : il raconte ce qui s’est passé, sans dire quoi faire. Une liste de recommandations issue du score d’optimisation de Google non plus : ce score mesure votre conformité aux préconisations de la régie, qui poussent vers le ciblage large et l’automatisation, pas votre rentabilité. Les suivre intégralement est un choix, et il mérite d’être discuté plutôt qu’appliqué.
Quand un audit se justifie
Quatre situations le rendent utile, et elles se reconnaissent vite.
- Le coût par acquisition dérive sans explication. Personne dans l’équipe ne sait dire à partir de quand, ni pourquoi. Les cinq causes structurelles d’un compte qui coûte cher sont presque toujours en jeu.
- Le compte change de main. Reprendre sans comprendre mène au grand nettoyage, qui est la décision la plus coûteuse possible. La démarche à ce moment-là est détaillée dans reprendre un compte Google Ads existant.
- Vous vous apprêtez à augmenter le budget. Doubler la dépense d’un compte dont on ne sait pas ce qu’il rapporte double surtout l’erreur.
- Personne ne sait répondre à « combien ça rapporte ». Si la réponse est un nombre de conversions et non un chiffre d’affaires ou un nombre de clients, le compte n’est pas piloté, il est surveillé.
À l’inverse, deux cas où j’attends plutôt que d’auditer : un compte de moins de trois mois, qui n’a pas encore produit assez de données pour être lu, et un compte dont le budget est sous le seuil de pilotage. Auditer trente conversions étalées sur six mois revient à commenter du bruit.
Les sept points à vérifier, dans l’ordre
L’ordre compte autant que la liste, parce que chaque point conditionne la lecture du suivant. Vérifier la structure avant le tracking revient à réorganiser une comptabilité fausse.
- La mesure. Quelles actions sont marquées comme conversions principales, comment sont-elles déclenchées, y a-t-il des doublons, une valeur est-elle transmise. C’est le seul point réellement bloquant : voir les erreurs de tracking.
- La réconciliation. Le nombre de conversions du mois dernier comparé au nombre réel de commandes ou de demandes issues du canal. Au-delà de 15 % d’écart, tout ce qui suit est à lire avec précaution.
- La répartition de la dépense. Où part l’argent, par campagne et par type de campagne, sur douze mois. La marque est-elle isolée ou noyée dans les génériques ?
- Ce que l’argent achète. Les termes de recherche des 90 derniers jours triés par coût, et les placements pour les campagnes automatisées. C’est là que se trouvent les gains les plus immédiats, et souvent la dérive du ciblage large.
- La destination. Le taux de conversion de chaque page d’atterrissage, et la continuité entre la promesse de l’annonce et ce que montre la page. Doubler ce taux vaut mieux que n’importe quel réglage d’enchère, et c’est l’objet de landing page ou page produit.
- La structure et les enchères. Peut-on augmenter le budget de ce qui marche sans augmenter celui de ce qui ne marche pas, et chaque campagne atteint-elle le volume de conversions dont son algorithme a besoin ? Voir la structure de compte.
- Le hors-compte. Votre marge, votre cycle de vente, votre saisonnalité, votre concurrence. Un audit qui ne demande jamais ces informations ne peut pas conclure quoi que ce soit sur la rentabilité.
Les chiffres à sortir avant toute opinion
Un audit sérieux commence par une extraction, pas par un avis. Six chiffres suffisent à cadrer la discussion, et ils tiennent sur une page.
| Ce que vous sortez | Ce que ça révèle |
|---|---|
| Dépense et conversions par campagne, sur 12 mois | Les campagnes qui consomment sans produire, et le moment où la dérive a commencé |
| Écart entre conversions déclarées et ventes réelles | La fiabilité de tout le reste. C’est le premier chiffre à établir |
| Part de la marque dans la dépense et dans les conversions | Combien de la performance affichée aurait eu lieu sans publicité |
| Top 20 des termes de recherche par coût | La dépense manifestement perdue, récupérable en une heure d’exclusions |
| CPA ou ROAS par campagne, face au seuil d’équilibre | Ce qui est rentable et ce qui ne l’est pas, une fois la marge prise en compte |
| Taux de conversion par page de destination | Si le problème est dans le compte ou après le clic |
Le seuil d’équilibre de la cinquième ligne se calcule en une opération, et c’est ce qui distingue un bon ROAS d’un ROAS rentable : la méthode est dans quel indicateur piloter.
Le livrable : une séquence, pas un inventaire
C’est le point qui sépare un audit utile d’un document d’archive. Sur n’importe quel compte de plus de dix campagnes, on trouvera toujours quarante anomalies. La difficulté n’est pas de les détecter, c’est de dire lesquelles déplacent le chiffre d’affaires, et dans quel ordre les traiter.
Chaque recommandation devrait donc porter trois informations : l’effet attendu, l’effort nécessaire, et qui l’exécute. Classées sur un rapport impact sur effort, elles donnent une séquence datée plutôt qu’une liste. Une exclusion de termes de recherche qui prend une heure et récupère 15 % de la dépense passe avant une refonte de structure qui mobilisera trois semaines, même si la seconde est plus satisfaisante intellectuellement.
Les signaux d’un audit sans valeur
- Il s’appuie sur le score d’optimisation de Google comme s’il s’agissait d’une note de qualité.
- Il recommande de tout recréer, sans avoir démontré que l’existant est le problème. C’est confortable pour le prestataire et coûteux pour l’annonceur.
- Il ne mentionne jamais votre marge, votre cycle de vente ni la valeur d’un client.
- Il promet une baisse chiffrée du coût par acquisition avant d’avoir ouvert le compte.
- Il s’arrête au clic et ne regarde jamais la page d’atterrissage ni le taux de conversion.
- Il sort en deux heures. L’extraction et la réconciliation des chiffres prennent à elles seules une demi-journée.
Et après l’audit ?
Un audit ne se suffit pas à lui-même : sa valeur se réalise à l’exécution, et c’est là que la plupart des comptes s’arrêtent. Trois suites possibles, et le bon choix dépend de vos ressources internes plus que de la taille du compte.
- Vous exécutez en interne, avec la séquence comme feuille de route.
- Vous confiez les points prioritaires à un prestataire, en gardant la main sur le reste.
- Vous mettez en place un pilotage continu, qui déroule la séquence et l’ajuste au fil des résultats.
C’est le point de départ de la plupart de mes missions : l’audit d’abord, la décision ensuite, et seulement après la restructuration. Si vous voulez savoir ce que votre compte a réellement dans le ventre, c’est ce que couvre mon accompagnement Google Ads.