Reprendre un compte Google Ads existant : ce qu'on garde, ce qu'on refait

La tentation du grand nettoyage

Reprendre le compte de quelqu’un d’autre est inconfortable. La logique d’origine échappe, les nommages sont opaques, certaines décisions paraissent absurdes. Tout recréer proprement est tentant : on maîtrise ce qu’on a construit soi-même.

C’est aussi une manière de s’éviter un travail difficile : comprendre ce qui, dans ce compte imparfait, fonctionne réellement. Le grand nettoyage est confortable pour le prestataire, rarement pour le client.

Ce que vaut l’historique

Un compte qui tourne depuis deux ans a accumulé des données que Google utilise en permanence : historique de conversions par campagne, signaux d’audience, taux de clic par annonce, apprentissage des stratégies d’enchères automatiques.

Supprimer une campagne performante pour la recréer à l’identique renvoie le Smart Bidding en phase d’apprentissage : deux à quatre semaines de performances dégradées, pour un résultat final identique. Multipliez par le nombre de campagnes recréées et vous obtenez un trimestre de contre-performance offert au client, au nom de la propreté.

Les sept points à regarder en entrant

Avant toute modification, une à deux journées d’observation. Ce que je regarde, dans l’ordre :

1. Les conversions. Lesquelles sont marquées comme principales ? Correspondent-elles à un événement qui a de la valeur ? C’est le point de départ de tout le reste — voir les erreurs de tracking.
2. La réconciliation. Les conversions déclarées correspondent-elles aux ventes ou demandes réelles du client ?
3. La répartition de la dépense. Où part réellement l’argent, par campagne et par type de campagne ? La marque est-elle isolée ou noyée dans le reste ?
4. Les termes de recherche des 90 derniers jours, triés par coût. C’est souvent là qu’on trouve les gains les plus immédiats.
5. L’historique des changements. Le journal des modifications raconte ce qui a été tenté, et souvent pourquoi les performances ont bougé à telle date.
6. Les pages de destination et leurs taux de conversion respectifs.
7. Les stratégies d’enchères et leur volume de conversions : sont-elles au-dessus du seuil d’apprentissage ?

Ce qu’on garde presque toujours

• Les campagnes rentables, même si leur structure vous déplaît. On les améliore de l’intérieur.
• L’historique de conversion du compte — donc le compte lui-même. Créer un nouveau compte Google Ads est la décision la plus destructrice possible.
• Les listes d’audience et de remarketing, qui demandent des mois à se reconstituer.
• Les listes d’exclusions accumulées : elles représentent souvent des années d’apprentissage payé.
• Les annonces les plus performantes, à reprendre comme base plutôt qu’à réécrire par principe.

Ce qu’on refait sans hésiter

• Un tracking faux. Non négociable, et prioritaire sur tout le reste.
• Les campagnes qui dépensent sans jamais convertir depuis plusieurs mois, avec un volume suffisant pour conclure.
• Une marque non isolée, qui fausse la lecture de l’ensemble du compte.
• Un nommage incompréhensible — modification purement cosmétique, sans impact sur les performances, donc sans risque.
• Les campagnes sous le seuil d’apprentissage, à fusionner pour retrouver du volume. Voir la structure de compte.

La séquence des 30 premiers jours

Cette prudence a un avantage secondaire, et il compte : au bout d’un mois, vous savez expliquer chaque chiffre du compte à votre client. Un prestataire qui a tout recréé, lui, ne dispose plus d’aucun point de comparaison — et devra attendre trois mois avant de pouvoir démontrer quoi que ce soit.

Baptiste Duc

Consultant en acquisition SEO & SEA

Cinq ans de SEO en agence chez Eskimoz, puis le SEA. Aujourd'hui indépendant en Savoie, j'accompagne PME, e-commerce et SaaS sur leur acquisition, avec une approche orientée données. En savoir plus